Retención

Retención y memoria

Uno de los mecanismos para medir la eficacia de los mensajes es el recuerdo, el reconocimiento (reconocer la marca) y la accesibilidad (el Top of mind: cuales son los primeros nombres que te vienen a la mente). Tª de Hovland.

Para generar mensajes que impacten se debe estudiar la memoria: la memoria es la capacidad de almacenar y recuperar información.

• Memoria sensorial: Los sentidos.

• memoria a corto plazo: información que desaparece. la capacidad de almacenaje es limitada, o bien pasa a la memoria a largo plazo o se borra.

• memoria a largo plazo: se almacena la información que interesa retener. La información que puede almacenar es prácticamente infinita. Hay informaciones que por su naturaleza pasan directamente a este tipo de memoria:
• Sorprendente: algo que es sorprendente nos llama la atención y lo recordamos más fácilmente. Puede resultarnos inverosímil o inesperado.

• Relevante: interesante para nosotros
  
• Concreto: lo concreto se recuerda mas fácil que lo abstracto.
  
• Emociones: empatía, esto hace que las vivencias ajenas las asociemos con las propias.
  
• Divertido:al podríamos tomar el mismo ejemplo que en sorprendente puesto que los anuncios de Mixta son muy graciosos, por eso nos resulta más fácil de mantenerlo en la memoria.
  

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Elementos que nos pueden llamar la ATENCIÓN

La atención es un mecanismo adaptativo que filtra y selecciona todos los estímulos que pueden ser de interés para el individuo.
Nos ayuda a adaptarnos al mundo, seleccionar esos datos que más nos interesan a cada uno de nosotros, y así poder sobrevivir en un mundo lleno de información. Tenemos que ser capaces de darnos cuenta de que procesamos más de lo que en realidad atendemos. Este fenómeno se denomina "captaciones mentales".
Otra función que lleva a cabo es la de distribuir y, a su vez, regular los recursos cognitivos.

Los elementos que nos pueden llamar la atención de los anuncios publicitarios son diferenciados por:

1. SEXO

Nos atrae mucho la atención, pero no es eficaz del todo:

• No sueles acordarte de la marca, ya que no es lo primero en lo que te fijas.
• La calidad disminuye.
• Siempre hay grupos que se acaban sintiendo ofendidos

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2. INTERESES

Atrae la atención y que conecta con tus intereses.
Si quieres captar la atención lo mejor es personalizar los anuncios al máximo.
Se corre el peligro de perder a público, pero a las personas que captas, lo haces al máximo.

3. MOVIMIENTO

Lo que nos llama la atención son los cambios...





4. COLOR

Si la finalidad es captar la atención, será mejor utilizar colores que tonos grises.

5. POSICIÓN


Efecto de primacía - Efecto de recencia


Los anuncios que más llaman la atención son los primeros y los útimos.





6. EL TAMAÑO

Para duplicar la atención hay que multiplicar por 4 el tamaño.

7. INTENSIDAD



8. ELABORACIÓN DE MENSAJES CONTRAACTITUDINALES

Suelen presentar mensajes que van en contra de lo que uno piensa, por ello llaman tanto la atención.




9. LO INESPERADO





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Atención y Maslow

La atención es un mecanismo que se va adaptando y que filtra y selecciona lo que puede ser de interés para el sujeto. Puede ser de dos tipos: involuntaria (atención que asigna el mecanismo de adaptación; la que asigna tu inconsciente. Esta es la que los publicistas usan) y voluntaria (recursos que conscientemente asignas a lago).

Dentro de la atención hay que hablar de la vigilancia perceptual, la cual viene a decir que lo que coincide con nuestros intereses se percibe mejor. 

Al hablar de atención tenemos que hablar sobre la Pirámide de Maslow. Esta teoría nos dice que una vez que satisfaces una necesidad primaria pasas a la siguiente.

((imágen sacada de http://1ngr1d.wordpress.com/2008/02/26/piramide-de-moaslow/))

Siguiendo este método podemos encontrar multitud de anuncios que aluden a las necesidades más básicas del ser humano:

Anuncio de un supermercado "Globus"

((Imagen sacada de http://www.blog.mediacrearpublicidad.com/publicidad-supermercados-globus-piezas-con-un-tinte-subliminal/))

Estos anuncios son muy llamativos y se les presta mucha atención, pero esto puede ser malo en algunos casos puesto que si aludes a temas como el sexo, la gente se quedará con lo que ven y no con la marca: además hay grupos de personas que pueden sentirse ofendidos, la percepción de la calidad de tu producto baja y  fija tanto la atención que no recuerda la marca ni el propio anuncio.

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Teoría del aprendizaje

La Teoría del aprendizaje de Carl Hovland dice que si lo que yo quiero es cambiar las actitudes tendré que captar la atención del público, que entienda el mensaje, que lo acepte (convencerlos) y por último que se acuerden en el tiempo de ello.

Este vídeo capta nuestra atención, entendemos fácilmente el mensaje que se nos transmite: "las drogas son malas", "las drogas hacen que hagas cosas que no quieres", "las drogas son peligrosas". Es un mensaje que convence y que se recuerda en el tiempo.

Pero a la par este vídeo puede mostrar rechazo a las personas que lo ven o crear reactancia en gente que ya está metido en ese mundo.

Este modelo de la Teoría del aprendizaje está superado porque aunque lo que dice es verdad, faltan cosas. Uno de los principales problemas es que por mucho que entendamos el mensaje no tiene porque convencernos ni significar un cambio en las actitudes. También sucede que podamos cambiar las actitudes sin haber comprendido el mensaje. Aun así está teoría nos sirve para explicar varios fenómenos; como son el que el mensaje nos llame la atención, se comprenda, acepte y recuerde.

• La reactancia que la he mencionado antes es la sensación que se produce cuando alguien percibe que están intentando manipularle. Las personas, cuando notan esto, se resienten a aceptar una propuesta para así recuperar la sensación de libertad. Ejemplos claros de reactancia se pueden observar en los niños de 2 años y en los adolescentes; estos necesitan reafirmar su identidad separándose y negando el resto.

Aunque en este vídeo hablan sobre como aprenden los niños a mentir, la actitud que tiene el niño antes de hacerlo es reactancia: la madre le a ordenado No tocar la tarta y no tarda ni dos segundos en tocarla, esto es porque ha sentido que le privaban de libertad (inconscientemente claro) y ha actuado en consecuencia para recuperarla. Esto se da, como ya he comentado antes, en los adolescentes que niegan todo lo que les dicen los adultos, necesitan reafirmarse e independizarse.

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El poder de la actitud

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Definiciones imprescindibles

ILUSIÓN DE INVULNERABILIDAD

Ésta trata sobre el aspecto de verse a uno mismo menos vulnerable que otros ante la situación de riesgo, es decir, que uno tiene menos probabilidades que otros de que le sucedan acontecimientos negativos. 

Se tiende a pensar que lo malo le pasa a los demás y nunca a uno mismo.

ERROR DE ATRIBUCIÓN

Tendemos a pensar que las personas se comportan de alguna manera determinada a causa de su personalidad.

Por lo tanto, no contamos con el contexto. Mientras que si nosotros tenemos ese comportamiento, tendemos a disculparnos diciendo que es por culpa del contexto.

MOTIVACIONES:

MOTIVACIÓN INTRÍNSECA

Piensas que haces las cosas porque te gusta.

Por ejemplo: Me encanta el arte y me dedico a la pintura porque es lo que me gusta.

MOTIVACIÓN EXTRÍNSECA

Piensas que haces las cosas porque te pagan más.

Por ejemplo: Me encanta el arte, pero me dedico a la arquitectura porque me pagan más dinero.

PERSUASIÓN

Se trata del cambio de actitudes, que es fruto de una comunicación persuasiva  intencionada y libre. En la persuasión no existe la coacción, chantaje ni manipulación.

Por una parte, podemos persuadir pensando en el bien de la otra persona. Por ejemplo: El padre influirá en su hijo por su bien.

Por otro lado, no siempre se mira el bien de la persona ajena a ti. Por ejemplo: Un amigo que vende droga y solo le interesa vendértela a ti porque obtendrá beneficio económico.

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Efecto tercera persona

Para poder explicar este efecto y llegar a transmitir una, casi perfecta, descodificación del mensaje, he optado por relatar, mediante un análisis comparativo llevado a cabo en el 2005 dos artículos de revista sobre los estudios de los Medios de Comunicación en la actitud de los individuos tras situaciones de terrorismo. Explicaré pequeñas pinceladas sobre el análisis del acto terrorista de las Torres Gemelas.

Este estudio, que como antes he dicho, se desarrolló en el 2005, compara los atentados del 11S del año 2001 en N.Y., el de Washington y el 11M del 2004 en Madrid.

En el contexto del estudio de la influencia de los Medios de Comunicación en los receptores, se ha observado el Efecto de Tercera Persona que consiste en creer, grosso modo, que éstos influyen mucho más en otras personas que en nosotros mismos. 

Ambas investigaciones estudian la posible relación de diferentes variables mediadoras en el Efecto Tercera Persona. 

El análisis comparativo se realizaró de manera secuencial siguiendo la estructura de los textos originales.

Las palabras clave que se presentarán son: persuasión, credibilidad de la fuente, comunicación política, efecto tercera persona, percepción social, medios de comunicación, opinión pública, terrorismo e intención.

El análisis se centra en examinar el Efecto de la Tercera Persona en el contexto de la cobertura informativa que los medios televisivos dieron a las historias relacionadas con el terrorismo tras los atentados del 11 de Septiembre.

El Efecto constó de dos componentes:

a. El Componente Perceptual: nosotros percibimos que los Medios de Comunicación tienen más impacto en el resto de la gente que en nosotros mismos.

b. El Componente Comportamental: esta influencia percibida influye en nuestro posterior comportamiento.

La conclusión que se ha seguido tradicionalmente tras la presentación de estos dos factores es que la magnitud de la percepción de la tercera persona será el mejor predictor del posterior comportamiento individual. 

Sin embargo, se ha observado que existen otros factores que han modificado el componente comportamental del efecto. Entre otros, los autores mencionan factores demográficos como el género o la educación; el placer que uno siente por el contenido del tema presentado; la opinión que uno tiene sobre ese tema; el conocimiento que uno percibe acerca de éste; la naturaleza socialmente percibida como dañina o indeseable del contenido, etc.

Este último punto puede ser tan importante como para cambiar la persona del efecto. Es decir, cuando se percibe que el contenido del tema presentado por los media es socialmente deseable, las personas creemos que nos influye más a nosotros mismos que al resto. Es lo que se ha llamado Efecto Primera Persona.

Para poder comprender mejor el fenómeno, intentaré hacer una especie de esquema:

TEORÍAS DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL

a. Efecto de tercera
    persona:                   

•  Comportamiento perceptual 
• Comportamiento comportamental           

Esto provoca una realidad Social tras el 11S: 

• Apoyo a las políticas
• Apoyo a las antiterroristas gubernamentales                               

b. Usos y Recompensas: 

• Locus de control
• Experiencia con el crimen 
• Motivación del espectador
• Temor o fe en los otros

Con este ejemplo, creo que queda bien claro, que el efecto tercera persona se refiere a pensar que las cosas afectan a los demás, pero que a nosotros no.

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